Кейс-день Альфа-Банка по клиентскому опыту в Высшей школе бизнеса ВШЭ
Этот кейс-день – одно из масштабных мероприятий в дорожной карте сотрудничества Альфа-Банка и бизнес-школы. Кейсы для чемпионата были разработаны в рамках проекта «Практики клиентоцентричности и взаимодействия с клиентами в российском бизнесе».
В кампусе Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ собрались студенты Вышки, Финансового университета при Правительстве РФ, а также МГУ имени М.В. Ломоносова и МГТУ им. Н.Э. Баумана.
Организаторы предложили участникам максимально интерактивный подход, разбор кейсов проходил в рамках формата «живого» кейса. Анна Кабанец, Директор по стратегии клиентского опыта Альфа-Банка и протагонист – главный герой кейса – , рассказала о современных подходах к построению клиентского опыта в банковской сфере, ключевых трендах клиентоцентричности. Вера Ребязина, профессор, руководитель департамента маркетинга ВШБ ВШЭ, обратила внимание на возможности кейс-метода в подготовке будущих управленцев, преимуществах работы с реальными бизнес-задачами. Она представила и погрузила участников в контекст двух кейсов, решение которых должны были предложить команды. Кейсы были разработаны специально для мероприятия на основе реальных материалов Альфа-Банка.
Первый кейс – «Клиент в слепой зоне: как увидеть клиентский опыт там, где его никто не видит» – посвящен теме ограничений клиентов по банковским операциям. Участникам предлагалось проанализировать ситуацию, в которой стандартные регуляторные проверки привели к ограничению использования банковских продуктов, и предложить подходы к более гибкому управлению клиентским опытом.
Второй кейс – «Финансовый суперсервис в поисках суперсилы» – фокусировался на вопросах использования искусственного интеллекта для непрерывного поиска инсайтов по клиентскому опыту при увеличении нагрузки на сотрудников исходящего контактного центра.
Авторами кейсов выступили Евгений Богатов – начальник отдела автоматизации CX данных и аналитики Альфа-Банка, Елена Пантелеева – доцент департамента маркетинга ВШБ ВШЭ, Михаил Романов – главный аналитик дирекции клиентского опыта Альфа-Банка. Для подготовки кейсов авторы прошли обучение на программе ВШБ ВШЭ «Разработка учебных кейсов и использование кейс-метода в преподавании бизнес-дисциплин», академический руководитель программы и соавтор кейсов – Вера Ребязина, профессор, руководитель департамента маркетинга ВШБ ВШЭ.
После погружения в контекст команды приступили к их решению. Работу участников курировали 10 менторов – пять представителей департамента маркетинга бизнес-школы и пять со стороны Альфа-Банка.
В течение дня студенты анализировали пользовательский опыт, предлагали решения по совершенствованию сервисов и разрабатывали практические рекомендации для банка. В полуфинал вышли 4 команды, по две на каждый кейс, предложившие интересные решения. Для выхода в финал им предстояло подготовить презентации своих решений и защитить их перед жюри из девяти менторов.
По итогам презентации и защиты проектов жюри определило две победившие команды, по одному победителю для каждого кейса, обе команды были представлены студентами ВШБ ВШЭ. Все участники кейс-дня получили памятный мерч от банка, а студенты лучших команд – специальные призы и возможность дальнейшего взаимодействия с Альфа-Банком в рамках менторских и карьерных инициатив.
профессор, руководитель департамента маркетинга ВШБ ВШЭ
Сегодня компаниям недостаточно просто изучать рынок – важно уметь быстро анализировать клиентский опыт и видеть изменения в поведении аудитории. Кейсы позволяют студентам оказаться внутри реальной управленческой ситуации, где нет единственно верного ответа, но есть необходимость аргументировать решения, работать в команде и брать ответственность за выбранную стратегию.
«Клиентский опыт перестал быть отдельной функцией внутри компании и стал частью практически всех бизнес-процессов. Решения, связанные с CX, затрагивают аналитику данных, цифровые сервисы, операционные процессы, риск-менеджмент и внутренние коммуникации. В рамках кейсов нам было важно показать студентам, что качество взаимодействия с клиентом напрямую связано с устойчивостью бизнес-модели, скоростью адаптации компании к изменениям и ее долгосрочной конкурентоспособностью», – подчеркнула Анна Кабанец, Директор по стратегии клиентского опыта Альфа-Банка.
Разработанные кейсы войдут в коллекцию учебных кейсов Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ и будут доступны для образовательной практики всем заинтересованным вузам и представителям бизнеса. ВШБ ВШЭ развивает кейс-метод и практико-ориентированный подход в современном бизнес-образовании, интегрируя его в обучение разных уровней: от бакалавриата до MBA (Мастер делового администрирования).