На научном семинаре Высшей школы бизнеса эксперты ВШМ СПбГУ представили доклад о Agile marketing

29 ноября 2022 года состоялся очередной научный семинар Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, на котором доцент, заведующая кафедрой маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ Мария Михайловна Смирнова и старший преподаватель кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ Ксения Сергеевна Головачева представили доклад «Agile marketing: результаты обследования российских компаний».

Agile marketing – сравнительно новый не полностью устоявшийся термин, подразумевающий использование гибких подходов в маркетинге. В целом, под маркетинговой гибкостью подразумевается способность организации быстро адаптировать решения к изменениям рынка. На примере ведения бизнеса в период пандемии было отмечено, что большую адаптивность к изменяющимся условиям рынка демонстрируют компании, быстро реагирующие на вызовы рынка. Основными составляющими гибких подходов являются понимание рынка (marketing sensing), экспериментирование (experimentation), адаптивность (responsiveness) и перегруппировка (redeployment). Задачей исследования был анализ влияния составляющих гибких подходов и быстроты на рыночный успех компаний.

В рамках представленного исследования Смирновой М.М. и Головачевой К.С. был проведен опрос более 200 малых и средних российских компаний. После профилирования по модифицированной авторами модели BСG опрошенные компании были кластеризованы по основным составляющим гибкого подхода путем иерархической кластеризации методом Уорда и кластеризации методом k-средних. Затем было проведено дополнительное профилирование кластеров по реакции на пандемию по параметрам «стратегические изменения» и «субъективные результаты деятельности» за последние 2 года. Исследование показало, каким образом основные характеристики гибких подходов проявляют себя для каждого типа компаний. Помимо четких различий между компаниями кластеров были отмечены некоторые противоречия в роли составляющих гибких подходов, которые требуют дальнейшего исследования. М.М. Смирнова и К.С. Головачева обозначили следующие шаги исследования в части дальнейшего построения структурных моделей и выявления компонентов гибкости, необходимых и достаточных для достижения рыночного успеха.

Мероприятие завершилось оживленной дискуссией, в том числе, о способах и особенностях проведения опросов компаний и различном понимании термина «agile» в маркетинге и других областях управленческих наук. В работе семинара приняли участие более 40 преподавателей и аспирантов ВШБ.

Благодарим Марию Михайловну и Ксению Сергеевну за интересный доклад, а участников за вовлеченность и экспертные комментарии.