Unilever, Лаборатория дизайн-мышления, Ресурсный центр кейсов и студенты МиРА апробировали эмпатический кейс ВШБ

8 июня на программе Маркетинг и рыночная аналитика в рамках курса по брендингу прошла апробация кейс-метода на основе эмпатического кейса – нового типа кейсов, разработанного Высшей школой бизнеса ВШЭ.  

Эмпатический кейс стал результатом совместной работы двух подразделений ВШБ НИУ ВШЭ: Ресурсного центра кейсов и Лаборатории дизайн-мышления, а также команды косметического бренда "Чистая Линия" компании Unilever. Последняя предоставила для кейса актуальную задачу и смоделированные данные, погружая, таким образом, студентов, работающих с кейсом, в реальные условия.

Эмпатический кейс стал ответом на вызовы нового времени и отражает ситуацию, в которой компании и бренды используют в решении управленческих задач не только аналитические количественные данные, но и результаты качественных исследований. Для кейса "Чистая линия" был собран дополнительный материал из глубинных интервью. Мини-исследование было направлено на выявление особенностей потребительского пути при выборе уходовой косметики целевой аудитории.

Светлана Атуева, менеджер по маркетингу косметического бренда "Чистая Линия"

Кейс-метод, проведенный по правилам, оказался не менее полезен для нас как для компании, чем, например, кейс-чемпионат. Мы целенаправленно шли на эту инициативу, чтобы способствовать развитию soft skills студентов. Эмпатический кейс стал приятным открытием, поскольку данные, полученные в ходе глубинных интервью, которые дополняли кейс, послужили хорошей основой для обоснования управленческих решений, предлагаемых студентами. Я благодарна Высшей школе бизнеса ВШЭ за новые, постоянно развивающиеся форматы взаимодействия со студентами, за возможность получать новые мысли от молодой аудитории и за дискуссии, которые позволяют взглянуть на свои повседневные рабочие задачи под другим углом.

Валерия Темнова, студентка 3 курса программы "Маркетинг и рыночная аналитика"

Кейс от бренда "Чистая линия" - очень интересная, а главное практическая часть курса "Брендинг". Это очень полезный опыт, неимоверно интересная компания и задача, которую поставили перед нами. Большое спасибо Ольге Анатольевне Кусраевой за предоставленную возможность!

Алена Иванова, студентка 3 курса программы "Маркетинг и рыночная аналитика"

Нам было предоставлено большое количество информации о рынке товаров уходовой косметики, компании, ее аудитории. И очень понравилось, что в разборе кейса участвовала Светлана – представительница бренда "Чистая линия".

Анастасия Плотникова, студентка 3 курса программы "Маркетинг и рыночная аналитика"

Это отличный опыт для развития будущей карьеры, а также для понимания реальных проблем, которые решаются в рамках бренд-менеджмента. Мы получили опыт кратких, но агрументированных и обоснованных ответов, а также дискуссии со своими коллегами.

Павел Волощук, директор лаборатории дизайн-мышления Высшей школы бизнеса ВШЭ

Очень сложно создать что-то по-настоящему новое без контекста клиента. Сегодня компании, которые осознанно управляют клиентским опытом, стремятся быть клиентоцентричными, обязательно проводят качественные исследования (например, интервью или наблюдение), чтобы убедиться в правильной постановке проблемы, прежде чем ее решать и более четко представлять реальных людей, для которых они работают. Нам очень приятно, что кейс-метод также обращается к этим передовым практикам и создает возможности для знакомства студентов с эмпатическими исследованиями.

Ольга Кусраева, директор ресурсного центра кейсов Высшей школы бизнеса ВШЭ

Когда мы разрабатывали кейс "Чистой Линии" мы хотели максимально полно и правдоподобно отразить в нем ситуацию, в которой находится лицо, принимающее решение. С этим нам помогла Светлана, поделившись информацией о ситуации, в которой находится бренд "Чистая Линия". Затем, мы задумались, а что мы можем еще сделать для компании, чтобы кейс-метод стал более полезным для бренда (поскольку кейс-метод, будучи методикой образования, основную ценность создает студентам, развивая в них soft skills). Решение пришло из эмпатии, мы предприняли попытку показать компании как на самом деле чувствует, ощущает и понимает аудитория, на которую бренд может таргетироваться. Благодаря эмпатическому кейсу дискуссия вышла на качественно новый уровень, создавая больше возможностей как для обоснования идей, так и для их генерирования. Мы очень благодарны Светлане Атуевой и компании Unilever за то, что присоединились к нашему эксперименту. А эксперимент удался.