Системное управление клиентским опытом обсудили в ВШБ ВШЭ
Представители финансовой отрасли и академического сообщества обсудили новые подходы к системному управлению клиентским опытом, возможные метрики его измерения и связь этих метрик с задачами управления бизнесом.
Встречу открыли Роман Левкович, директор по корпоративным коммуникациям НИУ ВШЭ и Елена Румянцева, заместитель руководителя Службы по защите прав потребителей Банка России. Она отметила, что тема второй встречи Клуба родилась из обратной связи и запросов участников первого мероприятия, многие из которых предложили обсудить научные подходы к измерению клиентского опыта и клиентоцентричности. «Очевидно, что тектонические изменения в экономике, развитие ИИ и появление растущего сектора «агентной экономики» - нуждаются в новых подходах к измерению человекоцентричности в деятельности компаний финансового сектора», - отметила Елена Румянцева.
Экспертная часть программы началась с презентации научных подходов и результатов актуальных исследований о клиентском опыте как системе измерений, о трендах, метриках и роли ИИ. Ее участникам клуба представила Вера Ребязина, профессор, руководитель департамента маркетинга ВШБ ВШЭ, академический руководитель программы ВШБ ВШЭ «Стратегия управления клиентским опытом на основе данных».
По ее словам, компании постепенно переходят от ориентации на один показатель к многоуровневой системе взаимосвязанных метрик: NPS (Net Promoter Score, индекс готовности рекомендовать), CSAT (Customer Satisfaction Score, индекс удовлетворенности клиента), CES (Customer Effort Score, индекс усилий клиента), CLV (Customer Lifetime Value, показатель долгосрочной ценности клиента) дают разные срезы клиентского опыта и должны рассматриваться в единой архитектуре измерений. При этом оценки клиентов важно сопоставлять не только между собой, но и с их реальным поведением - повторными обращениями, удержанием и оттоком, - а также с экономическими показателями, включая стоимость обслуживания и долгосрочную ценность клиента.
профессор, руководитель департамента маркетинга ВШБ ВШЭ, академический руководитель программы ВШБ ВШЭ «Стратегия управления клиентским опытом на основе данных»
«Сегодня уже недостаточно просто измерять клиентский опыт и собирать обратную связь. Важно понимать, что стоит за полученными показателями, какие процессы определяют клиентоцентричность и какие изменения необходимо на этой основе инициировать в менеджменте. Зрелая система управления CX появляется тогда, когда клиентские данные становятся частью управленческих решений и связаны с реальными изменениями в продуктах и процессах компании»
Отдельное внимание эксперт уделила интеграции научных исследований с практикой бизнеса, обеспечивающей трансфер новых знаний в стратегии развития компаний. Она также рассказала о новых возможностях, которые искусственный интеллект открывает в работе с клиентскими данными. ИИ позволяет переходить от реактивного управления клиентским опытом к предиктивному: анализировать поведенческие сигналы, персонализировать взаимодействие и заранее выявлять риски оттока. При этом автоматизация не заменяет человека. В сложных ситуациях большинство клиентов по-прежнему предпочитают общение со специалистом, поэтому ИИ становится инструментом поддержки сотрудников и повышения качества решений.
О том, как связать изменения клиентского опыта с задачами бизнеса, рассказал Игорь Доронин, управляющий директор «Управление клиентского опыта В2С» Сбербанка. В центре внимания оказалась интеграция CX (клиентский опыт) в систему управления компанией: метрики должны не существовать отдельно, а помогать принимать решения и оценивать их влияние на бизнес.
Продолжила экспертную часть Наталья Горобец, коммерческий директор агентства маркетинговых исследований ORO. Она представила результаты исследования, основанного на интервью с 36 CX-экспертами крупнейших российских компаний, и рассказала, как меняется роль клиентского опыта по мере развития CX-функции. Компании проходят путь от создания отдельного подразделения и выстраивания системы измерений до интеграции клиентоцентричного подхода в работу разных функций и бизнес-процессов.
Одним из ключевых условий такой трансформации становится формирование клиентоцентричной культуры: поддержка изменений на уровне руководства, понятные для сотрудников CX-показатели и включение работы с клиентским опытом в систему управления.
Встреча участников дискуссионного Клуба Банка России «Я – клиент» прошла в интерактивном формате. Выделенные сессии нетворкинга помогали обменяться опытом и взглядами на то, как может выглядеть эффективная система клиентских метрик. Обстоятельная дискуссия с выступающими экспертами помогла углубиться в вопросы измерения клиентского опыта и применения новейших трендов в управленческую практику ведущих компании российской финансовой отрасли.
Встреча показала, что управление клиентским опытом постепенно выходит за рамки отдельных сервисных инициатив. Клиентоцентричность предполагает системную работу с данными, метриками и обратной связью, а также изменение внутренних процессов компании. Такой подход позволяет рассматривать клиентский опыт не только как показатель качества сервиса, но и как фактор, связанный с бизнес-результатами и долгосрочным развитием компании.