• A
  • A
  • A
  • АБB
  • АБB
  • АБB
  • А
  • А
  • А
  • А
  • А
Обычная версия сайта

Что определяет успех в управлении клиентским опытом (cx)?

Представители бизнеса и академической среды обсудили факторы успеха в управлении клиентским опытом на ХI ежегодной международной научной конференции «Экономика и менеджмент» (EMC 2024) Высшей школы менеджмента СПбГУ. В качестве экспертов выступили представители компаний-постоянных участников RBC CX Award. Модерировали дискуссию исследователи из ВШМ СПбГУ Мария Смирнова и Алина Ручьёва, а также исследователи ВШБ ВШЭ - Вера  Бутковская и Вера Ребязина.

Что определяет успех в управлении клиентским опытом (cx)?

Время переосмысления клиентоориентированности

Истинная клиентоориентированность сейчас становится основным принципом взаимодействия с клиентами как на B2С, так и на В2В рынках. Уверенность в этом высказали все участники дискуссии.

 

Время переосмысления клиентоориентированности

Истинная клиентоориентированность сейчас становится основным принципом взаимодействия с клиентами как на B2С, так и на В2В рынках. Уверенность в этом высказали все участники дискуссии.



«Наша задача - делать жизнь клиентов комфортнее, тем самым улучшая их процессы и способствуя развитию наших... Мы стараемся не показывать видимость «дружбы», а действительно дружить сотрудниками с нашими клиентами, тогда взаимодействие между компаниями выходит на новый уровень», – сказал Шатов Петр, руководитель группы развития клиентского сервиса экспортных клиентов, ОАО ПК «Балтика».



Мария Артамонова, директор департамента управления розничных продаж, СТД «Петрович» добавила, что успешность внедрения инноваций в управление клиентским опытом обязательно повлияет на ключевые метрики, такие как NPS (Net Promoter Score), CSI (Customer Satisfaction Index) точках контакта с клиентом, а также Service level. Оценивая Service level, мы, например, смотрим, сколько секунд ждал клиент на линии, обращаясь за помощью в контакт-центр. Для нас важна эта метрика, в первую очередь, с точки зрения той ценности, которую мы создаем для клиента –  экономия времени.  В управлении клиентским опытом очень важно беречь своего клиента, помнить о том, что за вашей сделкой, за вашими бизнес-отношениями идет реальная жизнь. А ремонт – это реальность, в которой человеку очень трудно», – поделилась Мария Артамонова.

По мнению экспертов, подход к инновациям во взаимоотношениях с клиентами в период высокой неопределенности должен быть аккуратным.



«За последние несколько лет в нашем бизнесе (поставка электротехники) полностью поменялась карта поставщиков и брендов, с которыми работает В2В сектор. Многие клиенты оказались измотанными этой постоянной адаптацией к новым условиям, у них сформировалась гиперчувствительность к любым изменениями: дополнительные сервисные инновации, даже требующие незначительных перестроек бизнес-процессов, могут восприниматься болезненно. Поэтому важно понимать клиента, его потребности и состояние в конкретный момент», — отметила Ольга Софронова, директор по развитию  ООО «Ампир», независимый консультант.



Ирина Морозова
, начальник отдела поддержки клиентского сервиса, ОАО Пивоваренная Компания «Балтика» поделилась опытом перехода компании на новую платформу для управления общением с клиентами: «Переход на российское программное обеспечение не только позволил сократить расходы, ускорить отклик и обеспечить омниканальность взаимодействия с потребителями, но и повысил NPS (Net Promoter Score) с 70 до 80%». В качестве основных драйверов инноваций в управлении клиентским опытом Ирина Морозова выделила 4 следующих: гибкие подходы, персонализация, использование технологий искусственного интеллекта и автоматизация процессов. Важность для компании совместного создания ценности с клиентом иллюстрирует недавний опыт открытого обсуждения с потребителями в соцсетях изменения рецептуры «Балтика 0 Грейпфрут»: был исключен добавленный сахар – вся сладость достигалась за счет сахаров природного происхождения, содержащихся в солоде. Однако, потребители ощутили изменение во вкусе продукта, и Компания получила большой отклик с просьбой вернуть прежний вкус освежающего напитка, после чего приняла решение вернуть «Балтику 0 Грейпфрут» в оригинальной рецептуре: уже с 19 июля продукт производится на заводах компании по любимой потребителями рецептуре.



Ксения Головачева
, руководитель проектного офиса, WhoIsBlogger резюмировала: «Клиентский опыт в B2B и B2C формируется по-разному. WhoIsBlogger предлагает другим компаниям аналитические продукты, основанные на Big Data, для работы с блогерами. Для оценки клиентского опыта в компании используется не так много метрик, но retention rate на высоком уровне. Ключевой фактор успеха в данном случае – это не сложная аналитика клиентского опыта, а ценность самого продукта, индивидуальный подход и гибкость».

Перспектива омниканальности и комплексный подход в создании клиентского опыта



Вспоминая слова Питера Дракера, участники обсуждения отмечали важность единого впечатления клиентов о результате деятельности бизнеса, или создаваемой ценности. Как отметила Ксения Головачева, «при работе с клиентским опытом важно смотреть не только на то, что происходит внутри компании и на свой рынок, но и на смежные сферы, так как клиентские ожидания перетекают из одного рынка в другой. А для сложных экосистемных продуктов важно думать не только о клиентском опыте, но и о brand experience в целом, так как все существующие представления о бренде переносятся на каждый новый продукт внутри экосистемы».

Несмотря на возможности технологий и сочетания формат коммуникаций, участник иобсуждения отметили важность человеческого фактора в выстраивании и гармонизации создаваемого клиентского опыта.



Ольга Софронова
, директор по развитию  ООО «Ампир», независимый консультант дополнила коллег:  «Любой негативный отзыв на 90% состоит из эмоций. Когда мы предлагаем человеку чат-бот, мы предлагаем ему рационализировать эмоции, самому на себя их опрокинуть и еще выдать нам какое-то осмысленное сообщение. Мне кажется, что это звучит как “пассивная агрессия”, что не очень клиентоориентированно. Люди это интуитивно чувствуют и сбегают. Роскошь человеческого общения должна оставаться».



Мария Артамонова
, директор департамента управления розничных продаж СТД «Петрович» поддержала коллег в отношении важности живого общения с клиентами в случае возникновения проблемы: «Важно открыть максимальное количество каналов коммуникации с клиентом, чтобы он смог выбрать тот, где ему удобнее всего общаться с компанией - сайт, соцсети, Служба поддержки клиентов, книги отзывов и предложений, которые до сих пор живы. Самое главное, чтобы у клиента была возможность достучаться до человека в компании, вступить с ним в диалог и оперативно решить свой вопрос».

Вовлеченность сотрудников как источник/основа инновации в сфере управления клиентским опытом

Рассуждая о создании базы для управления клиентским опытом с учетом необходимости активного вовлечения сотрудников участники круглого стола были единогласны, что несмотря на важного этого фактора, реализация работы с сотрудниками - один из сложных аспектов в управлении, требующих поддержки со стороны руководства и долгосрочной приверженности.



«Когда мы говорим о вовлеченности сотрудников, важно не забывать о корпоративной культуре и роли руководства в ее формировании, - рассказала Наталья Козлова, Head of Product Marketing, Авиасейлс. - К сожалению, далеко не во всех компаниях топ менеджеры соблюдают декларируемые ценности. Например, вместо открытости и прозрачности руководствуются принципом “мы так решили, а вы делайте и не задавайте лишних вопросов”. Так что самая очевидная инвестиция в крутой клиентский опыт - изменить свое отношение к подчиненным и транслировать хороший пример на все уровни



Сергей Грибакин
, автор книги «Сервис здравого смысла», независимый консультант резюмировал: «Корпоративная культура - это то, без чего организация не может существовать. Однако, в рейтинге изменений корпоративная культура стоит часто на 11 позиции, к сожалению. Вовлеченность сотрудников в небольших компаниях является более мобильной и более гибкой по отношению к крупным компаниям, которые строят свои экосистемы. Важным инструментом становится вовлеченность сотрудников на стадии их рекрутирования исходя из ценностного управления. В дальнейшем, когда формируется команда, должно происходить непрерывное обучение, которое включает в себя самостоятельное прохождение онлайн курсов по запросу, а также разбор кейсов. Разбор кейсов позволяет быстро реагировать на изменения. Забота о клиенте начинается с заботы о персонале. Очень сложно заботиться о сотрудниках, которые находятся на аутсорсинге. Если говорить про социальную сферу, самой лучшей стратегией является построение пути клиента. Мне очень нравится английская поговорка try walking in my shoes (“попробуй побыть в моей шкуре” перевод с англ.,). Когда мы создаем продукт важно думать про доступность продукта: доступность пандуса, доступность полок и доступность в онлайне».

В финале дискуссии участники пришли к выводу, что вне зависимости от канала обращения, проблема клиента должна решаться в короткие сроки, а управление клиентским опытом должно стать комплексной задачей бизнеса.

 

Подготовлено преподавателями ВШМ СПбГУ Екатериной Назаренко, Марией Смирновой, Алиной Ручьевой