Проект магистратуры «Управление B2C-бизнесом: технологии и инновации» победил в конкурсе образовательных инноваций НИУ ВШЭ
Проект преподавателей Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Андрея Старкова и Ирины Волковой стал победителем Весеннего конкурса образовательных инноваций — 2026. Методика реализуется в магистратуре «Управление B2C-бизнесом: технологии и инновации» и связывает две обязательные дисциплины первого курса — «Стратегический анализ» и «Маркетинг на потребительском рынке».
Для студентов программы это означает, что обучение строится не только вокруг отдельных курсов, но и вокруг сквозных управленческих задач. В рамках единого группового проекта обучающиеся проходят полный путь разработки бизнес-решения: от анализа рыночного контекста, конкурентной среды и стратегических альтернатив до сегментации, позиционирования, ценностного предложения и маркетингового плана.
Методика разработана как ответ на одну из ключевых проблем проектирования учебного плана — фрагментацию образовательного опыта. В традиционной логике учебные дисциплины часто реализуются как автономные блоки: каждая из них формирует собственный набор знаний, инструментов и навыков. При этом студентам бывает сложно увидеть, как разные управленческие решения связаны между собой и как отдельные аналитические инструменты складываются в целостный процесс разработки бизнес-стратегии.
В качестве решения преподаватели указанных курсов синхронизировали содержание дисциплин и ввели единый групповой проект по общему брифу от стратегического партнера программы — компании X5. В курсе «Стратегический анализ» студенты анализировали внешнюю и внутреннюю среду компании, конкурентное поле, рыночный контекст и стратегические альтернативы. В курсе «Маркетинг на потребительском рынке» выбранная стратегическая альтернатива получала дальнейшую проработку через сегментацию, ценностное предложение, позиционирование, комплекс маркетинга и маркетинговый план.
Проект был реализован на основе реальной бизнес-задачи для развития торговой сети «Перекресток». Представители X5 участвовали в брифинге студентов, задавали контекст и ожидания, а также принимали участие в защитах проектов в обоих курсах, оценивая применимость и реализуемость предложенных решений.
доцент практики департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ
При разработке образовательных решений преподаватели часто разделяют комплексную компетенцию на отдельные элементы и выстраивают последовательную траекторию их освоения. Так в учебных планах появляются цепочки курсов и промежуточные этапы формирования компетенций. Однако в коротких магистерских программах такой подход не всегда возможен и обоснован. Здесь особенно важна не только вертикальная преемственность дисциплин, но и горизонтальная интеграция между курсами, которые реализуются параллельно. Это позволяет обеспечить синтез между разными областями знания здесь и сейчас. Для программы “Управление B2C-бизнесом: технологии и инновации”, которая готовит управленцев широкого профиля для потребительского рынка, единый групповой проект стал первым таким горизонтальным мостом между базовыми дисциплинами учебного плана. Мы планируем масштабировать эту практику и дальше.
По словам авторов методики, важным результатом проекта стало не только освоение студентами отдельных инструментов стратегического анализа и маркетинга, но и понимание последовательности их применения. Студенты смогли увидеть, как стратегический выбор влияет на дальнейшие маркетинговые решения, а маркетинговая проработка, в свою очередь, требует учета ресурсных, финансовых и операционных ограничений.
профессор департамента стратегического и международного менеджмента Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ
Курс по стратегическому анализу является базовым для магистратуры по менеджменту. Его инструментарий включает анализ отрасли, рынка, общего контекста ведения бизнеса и конкурентной среды, а также разработку корпоративной и бизнес-стратегии. Именно на этапе выбора стратегической альтернативы особенно важно пересечение с функциональными областями менеджмента, прежде всего с маркетингом, операционным менеджментом и финансовым блоком. Благодаря реальному бизнес-брифу от партнера программы, компании X5, студенты смогли пройти весь процесс стратегического планирования на примере торговой сети “Перекресток”: от анализа среды и формулировки стратегической альтернативы до ее маркетинговой проработки через сегментацию, ценностное предложение, позиционирование и коммуникационную стратегию. При этом проект позволил увидеть, что функциональная стратегия не ограничивается маркетингом и должна учитывать ресурсные, финансовые и операционные ограничения.
В дальнейшем единый групповой проект планируется использовать как стандартный элемент реализации обеих дисциплин. Методика также выступает подготовительным этапом к проектному семинару, в рамках которого студенты магистратуры продолжают работу с реальными задачами компаний в формате консалтинговых проектов.
