Семинар Департамента маркетинга и НУЛ СФО
Спикер Тункевичус Эдуард Олегович, аспирант 2 года обучения Аспирантской школы по менеджменту ВШБ НИУ ВШЭ, участник программы Единый трек обучения «магистратура-аспирантура»
Научная специальность: 5.2.6 «Менеджмент».
Научный руководитель: к.э.н., профессор, руководитель департамента маркетинга, заведующая научно-учебной лаборатории Сетевых форм организации ВШБ НИУ ВШЭ Ребязина Вера Александровна.
Рецензенты:
Кущ Сергей Павлович, д.э.н., профессор, руководитель департамента операционного менеджмента и логистики ВШБ НИУ ВШЭ
Мхитарян Сергей Владимирович, д.э.н., профессор департамента маркетинга ВШБ НИУ ВШЭ
Рожков Максим Игоревич, к.э.н., доцент, заместитель руководителя департамента операционного менеджмента и логистики ВШБ НИУ ВШЭ
Актуальность исследования обусловлена трансформацией потребительского поведения в условиях цифровизации. В цифровой среде доверие становится ключевым ресурсом, определяющим не только намерения потребителей, но и устойчивость бизнес-моделей. При этом формирование доверия усложняется из-за анонимности онлайн-взаимодействий, делегирования контроля над персональными данными и отсутствия привычных офлайн-маркеров надежности. Цель диссертационного исследования заключается в разработке многофакторной модели формирования цифрового доверия потребителей с учетом специфики российского рынка. Исследование основано на количественном подходе. Сбор данных осуществлялся с использованием онлайн-опроса (n=1169).
В результате исследования выявлено, что основная прямая детерминанта цифрового доверия – это положительный цифровой пользовательский опыт, в то время как воспринимаемый риск оказывает отрицательное влияние, а межличностное доверие и контроль потребителя над данными – положительное. Предрасположенность к доверию не влияет напрямую, но оказывает влияние через восприятие контроля, снижение риска и улучшение цифрового опыта. Также выявлены модераторные эффекты: воспринимаемая защищенность цифровой среды снижает зависимость между доверием и намерением использовать сервис, а эффективность регулирования ослабляет роль межличностного доверия, усиливая институциональные основания доверия.