Трудная электронная коммерция
Предприятия, освоившие электронную коммерцию в пандемию, теперь вынуждены перестраивать процессы, налаженные несколько лет назад. Причины — трудности с логистикой и недовольство потребителей тем, что заказы все чаще доставляются не в срок или не в полном объеме. Тем более что онлайн-заказов становится все больше — рынок электронной коммерции в мире растет. Около 55% торговых и производственных компаний, развивающих электронную коммерцию, из-за логистических трудностей уже повысили цены для потребителей. У 65% из-за проблем с доставкой упала прибыль. Таковы результаты опроса компании Shopify, в котором приняли участие 400 продавцов и 1 тыс. производителей одежды, аксессуаров, товаров массового потребления и электроники из США, Канады, Великобритании, Австралии и Новой Зеландии.
Ежеквартальный глобальный Индекс стабильности цепей поставок, рассчитываемый KPMG, показывает, что нагрузка на любые цепи поставок сейчас выше, чем во время мирового финансового кризиса, начавшегося в 2008 году.
В электронной торговле дальше будет только хуже, говорится в отчете Shopify. 66% компаний убеждены, что проблемы в цепях поставок после 2023 года только усилятся.
Эти сложности подстегивают цифровую и организационную трансформацию цепей поставок во всех компаниях, где онлайн--продажи играют значимую роль. В 2023 году основными направлениями оптимизации процессов в цепях поставок в e-commerce окажутся реализация смешанной стратегии BOPIS (Buy Online, Pickup in Store — купить в интернете, забрать в магазине), настройка возвратов приобретенных товаров (возвратной логистики) и вновь возникшая задача повышения скорости доставки товаров. Производители и ритейлеры в пандемию вроде бы научились привозить заказы потребителям в день оформления покупки, на следующий день или в течение нескольких суток (в зависимости от категории продукции), но в последние годы сроки доставки опять ухудшились из-за сбоев в цепях поставок.
Тренд 2023 года в секторе B2C — активный рост популярности модели D2C (Direct-to--Customer), когда производители потребительских товаров не задействуют онлайновые маркетплейсы, а привлекают клиентов напрямую через свой сайт, соцсети или рекомендации инфлюенсеров. Это позволяет им сэкономить на комиссиях маркетплейсам и получить прямой доступ к потребителю, констатируют эксперты McKinsey. Предприятия с моделью D2C используют индивидуальный подход к покупателю и параллельно собирают о нем множество информации — это позволяет им лучше изучить клиентский опыт и выиграть гонку за потребителя. В секторе В2В, напротив, растут продажи непотребительских товаров (сырья, компонентов), оформленные через маркетплейсы.
Переезд складов и фабрик
По данным Deliverr Logistics Trends Report 2023, еще недавно шесть из 10 покупателей получали заказанные товары в течение трех рабочих дней. Но из-за нехватки персонала и загруженности транспортных компаний клиенты столкнулись с тем, что заказы отменяли или переносили сроки доставки. А сорванные сроки означают отток клиентов. 45% покупателей сегодня ищут продавцов, которые четко обговаривают срок получения еще на стадии оформления заказа. Примерно 68% клиентов говорят, что принимают решение о покупке на основе расчетного времени доставки3.
По оценкам Deliverr, около 40% предприятий, занимающихся электронной коммерцией, не верят, что компании-перевозчики справятся с требованиями и ожиданиями конечного покупателя, и стараются не брать на себя невыполнимые обязательства. Так, американский маркетплейс Amazon с 2016 по 2022 год повысил сроки доставки внутри страны с двух до пяти дней. Прежний стандарт в два дня гарантируется только для покупателей с платной подпиской Prime.
Консультанты по логистике советуют локализовать склады (перенести в основные регионы доставки), перейти на микроскладирование (открывать меньшие складские мощности, но в большем количестве мест), а также развивать смешанные модели BOPIS, которые позволяют компаниям снять с себя ответственность за плохо функционирующую «последнюю милю».
По оценкам Kearney Reshoring Index, 92% американских руководителей готовы перенести мощности поближе к местным транспортным компаниям и производителям, крупным розничным точкам и конечным покупателям. Хотя это небыстрая и капиталоемкая инициатива, указывают консультанты. Согласно подсчетам Deliverr, сейчас около 45% компаний размещают товарные запасы сразу в нескольких центрах исполнения заказов (фулфилмент-центрах) и подключают региональные службы доставки. Если товар физически ближе к покупателю, его проще везти, а значит, он с большей вероятностью прибудет вовремя.
Из отчета Университета Теннесси следует, что в Соединенных Штатах такие региональные объекты имеют площадь от 100 тыс. до 1 млн квадратных футов, расположены в сельской местности или просто в местности с недорогой инфраструктурой, чаще используют грузовики сторонних транспортных операторов, чем машины компании. Некоторые не только задействуют региональные транспортные службы, но и привлекают местное население: американский сервис PickUp сотрудничает с отставными военными, которые водят пикапы, они доставляют крупногабаритные товары, в частности мебель. Ряд компаний не имеют постоянных локальных складских мощностей, но арендуют их по модели Airbnb на время высокого сезона.
Для оптимизации затрат разные компании могут использовать общие региональные центры и транспортные службы. По оценкам компании American Eagle, если ритейлеры будут совместно использовать мощности взаимодействующих сетей, потенциальная экономия составит $40 млрд в год.
Посылка шаговой доступности
Наиболее оперативно можно перейти к модели торговли на стыке онлайна и офлайна, указывают консультанты. По прогнозам, к 2027 году глобальный рынок онлайн--покупок с получением в магазине достигнет $703,18 млрд (что соответствует среднегодовому росту в 19,3%).
По подсчетам Deliverr, на американском рынке трое из четырех потребителей используют гибридные формы покупок. Они подбирают или меряют товар в офлайновом магазине и делают заказ онлайн или, наоборот, оформляют заказ онлайн и забирают его в офлайновом магазине. Смешанные формы сейчас предлагают около 54% ритейлеров, и доля таких компаний за последние полтора года сильно выросла.
По подсчетам Fit Small Business, на модели BOPIS пришлось 9% всей американской электронной торговли за 2022 год ($95,9 млрд). Согласно опросам Digital Commerce 360, чаще всего клиенты выбирают такие модели из-за экономии времени. Около 43% предпочитают смешанные модели, если могут забрать заказ прямо в день оформления, еще 41% — если хотят расширить интервал доставки. Такие покупатели забирают товар не сразу после поступления в магазин, а когда комфортно им самим.
Магазинам это приносит дополнительные продажи. В офлайновом магазине Walmart может храниться примерно 120 тыс. товарных единиц, но в его онлайновой версии представлено около 35 млн товаров. Авторы доклада из Университета Теннесси предупреждают, что главная задача продавца — развести потоки так, чтобы офлайновые и онлайновые покупатели не мешали друг другу на кассе.
С маркетплейсом и без оных
Модели D2C удобны тем, что производители сами формируют конечные цены, не подгоняя их под среднюю стоимость сравнимых товаров на маркетплейсе и не закладывая в них комиссии площадок. По оценкам KPMG, экономия составляет от 15 до 40%.
Сегодня сегмент D2C наиболее развит в Соединенных Штатах и Канаде, там на него приходится каждая пятая покупка, отмечает McKinsey. Например, крупный американский ритейлер Target самостоятельно выполняет 95% всех онлайн--заказов и, по заявлениям его руководства, экономит на этом около 40%. В России D2C активно развивают компании Natura Siberica, «Объединенные кондитеры», «Аскона» и др.
Проблема с D2C в том, что потребители привыкли относиться к сайтам производителей как к витринам, предпочитая приобретать понравившиеся товары у ритейлеров. По оценкам McKinsey, сайты производителей посещает около 32% клиентов, но покупки там совершает только 1,6%. Сейчас покупатели заходят на ресурсы производителя, чтобы найти подробные характеристики продукта и информацию о техподдержке после покупки. Для превращения сайта в важный канал продаж компании необходимо изменить подход, говорят авторы отчета о модели D2C из McKinsey.
Рекомендации McKinsey: на сайте сделать цены ниже, чем в офлайновом магазине (это важнее всего для 37% покупателей), сделать правила возврата простыми и не брать плату за доставку (6%), ввести рассрочку и гибкие платежи (3%), некоторые товары продавать только онлайн (3%), раздавать подарочные аксессуары, например формы для льда и подушки при покупке холодильников и диванов (1%). Кроме того, эксперты McKinsey советуют по шагам расписать стратегию развития D2C, подключить к процессам не только отдел маркетинга, но и все подразделения компании, заранее проанализировать поведение клиентов.
Например, производитель мужской косметики Harry’s перед запуском D2С собрал 100 тыс. адресов электронной почты потенциальных клиентов, используя списки предпочтений на сайте (разделы «Избранное» или «Отложенное») и развивая соцсети. Благодаря D2C косметическая компания L’Oréal получает отзывы о новых продуктах напрямую от потребителей и дорабатывает их по мере необходимости. Ее клиенты могут заказать домой пробники средств для макияжа и краски для волос с 2018 года и затем поделиться впечатлениями. Особенно популярным такой сервис стал как раз после пандемии.
В В2В, наоборот, растут продажи сырья и компонентов, оформленные через маркетплейсы (например, Alibaba, Indiamart, Rubicon). В России наиболее заметны площадка по продаже вторсырья Vtorion от НЛМК и маркетплейс для торговли металлопрокатом «Платферрум» от «Северстали». С 2020 года оптовый поставщик нефтепродуктов «Ойл ресурс групп» запустил товарно--сырьевой маркетплейс ORG-Market. К январю 2023 года заказы там размещает половина клиентов «Ойл Ресурс Групп».
Маркетплейс Vtorion соединяет продавцов и покупателей черного лома. Он составляет 46% мирового рынка ресурсов для вторичной переработки, который оценивается в $335,1 млрд. Сейчас на платформе, по данным НЛМК, около 50 поставщиков (предприятия с металлическими отходами или пункты сбора отходов). Все они проходят онлайн--верификацию. В 2023 году на маркетплейсе появятся предложения от самозанятых и физических лиц. Покупателями могут выступить юрлица и ИП. Найти нужный лом можно с помощью фильтров по регионам, объемам поставок и видам доставки (самовывоз или транспорт поставщика). Конечные цены за тонну формируются во время электронных торгов внутри маркетплейса. Сделки конфиденциальны и гарантированы самой площадкой. Она принимает денежные средства на свой расчетный счет. Когда покупатели получают заказанное вторсырье и оформляют лист приемки, маркетплейс переводит средства поставщикам. Первичные закрывающие документы система составляет сама — в автоматическом режиме. Комиссия маркетплейса взимается как с продавцов вторсырья, так и с покупателей (1%).
По мнению консультантов, закупки через маркетплейсы позволяют найти неочевидного поставщика поблизости и сократить время доставки, страхуют от потери денег из-за невыполнения заказа, помогают сократить его стоимость и время оформления. В итоге покупатель оперативно получает сырье и эффективнее подстраивается под рынок.
ИИ против запасов
Почти шесть из 10 предприятий теряли покупателей из-за товара, которого не оказалось в наличии, показывают исследования компании Shopify. В итоге половина предприятий (52%) сейчас накопили на складе запас товаров на непредвиденный случай.
Но резервы полезны, пока затраты на их хранение не превышают потенциальные выгоды. Консультанты рекомендуют модернизировать схемы «точно в срок», когда товары не хранятся на складе, а производятся и доставляются покупателям по мере необходимости. Но производителям надо оценивать колебания спроса заранее, отслеживать и анализировать невыполненные заказы и находить взаимозаменяемые продукты, чтобы уменьшить недопродажи.
Согласно опросам Gartner, не менее 60% руководителей вкладывают средства в сбор и анализ клиентских данных, чтобы цепь поставок вовремя реагировала на нужды клиентов и регулировала запасы. По подсчетам Deliverr, уже 15% компаний регулируют цепи поставок с помощью решений на основе искусственного интеллекта (ИИ). Сейчас они прогнозируют изменения спроса, корректируют заказы и в случае необходимости перенаправляют продукты, находящиеся в пути. Еще 22% предприятий планируют чаще использовать инструменты ИИ в своей цепи поставок в 2023 году.
Модный американский ритейлер Eileen Fisher имеет примерно 50 офлайновых розничных точек и собственный онлайн--магазин. Сотрудники магазинов не доверяли информации о запасах из внутренних систем, потому что их обновляли нерегулярно. Если продавец не находил выбранный покупателем товар в своем магазине, он сам звонил в соседние точки, чтобы подтвердить его наличие, — за это время клиент мог передумать или отказаться. В итоге ритейлер Eileen Fisher закупил софт IBM Sterling, который отображает изменения запасов в режиме реального времени. Благодаря ему время ожидания клиента сократилось и продавцы освободились от лишней работы.
Но глава отдела предиктивной аналитики компании Softline Дмитрий Карбасов в корпоративном блоге напоминает, что после внедрения автоматизированных систем или решений на основе ИИ для оптимизации управления запасами и транспортировкой возникают новые расходы, которые могут сделать весь проект оптимизации убыточным. Он приводит пример, когда российский модный ритейлер приобрел программное обеспечение на основе ИИ, чтобы контролировать товарные остатки в сети и перемещать их между магазинами. Позже выяснилось, что траты на кладовщиков, грузчиков и водителей, которых наняли специально для перевозки остатков, практически обесценили экономические выгоды от самого перемещения товара.
Правильно вернуть
Важный тренд 2023–2024 годов — рост роли возвратной логистики для потребителей, что теперь должны учитывать продавцы. По оценкам Мирового института цепей поставок, около 96% покупателей снова сделают заказ, если розничный продавец ранее оформил им возврат. Еще 80% внимательно изучают правила возврата товаров перед покупкой онлайн. В итоге три из четырех предприятий называют возвраты одной из важнейших логистических задач.
По оценкам Национальной федерации розничной торговли (НФРТ), в США примерно 21% товаров продается через интернет. За 2022 год около 16,4% онлайн--покупок вернули назад — в денежном выражении $212 млрд из $1,29 трлн. По данным НФРТ, в 2023 году показатели возвратов вырастут еще на 5 п. п. В Deliverr подсчитали, что клиенты возвращают в среднем до 30% онлайн--покупок, в офлайновой рознице возвраты почти втрое меньше — до 10%.
Трудность в том, что возвраты разрушают экономику электронной торговли. Согласно оценкам компании Optoro, затраты на возврат могут достигать 66% стоимости самого товара. Эксперты предполагают, что онлайновым покупателям психологически проще отказаться от спонтанной покупки, кроме того, они заказывают товары с запасом — несколько одинаковых товаров в разном цвете или размере, чтобы выбрать только один, наиболее подходящий, вариант, а остальные вернуть (bracketing).
Примерно 36% предприятий занимаются возвратами самостоятельно. И «первая миля» пути от покупателя к продавцу может оказаться сложной, дорогостоящей и непредсказуемой. Чем активнее покупатели включаются в процесс, тем лучше для продавца. Некоторые компании предлагают покупателям возвращать товар самим, прямо в авторизованном центре или одном из магазинов. Чтобы замотивировать клиентов на такой вариант, им предлагают скидки и специальные акции. Например, магазины одежды Kohl’s, принимая возврат, выдают Kohl’s Cash — купоны номиналом от $5, которые можно потратить при новой покупке.
Минимизировать возвраты помогают сервисы, позволяющие заменить примерки (в случае одежды). Сервисы виртуальной примерки развивают ритейлеры, такие как Zara или H&M: покупатели могут приложить вещь к своим изображениям или фото моделей с разным типом фигуры. Другой набирающий популярность способ борьбы с возвратами — внедрение сервисов, которые сокращают вероятность порчи и повреждения посылки (с продуктами питания или электроникой). По оценкам Deliverr, около 69% предприятий также позволяют клиентам следить за соблюдением температурного режима и 68% — отслеживать перемещения посылки в режиме реального времени.
Елена Федотова — редактор группы инфор-мационного поиска газеты «Коммерсантъ».