ВШБ ВШЭ: событийный маркетинг как стратегический инструмент бизнеса
В условиях баннерной слепоты и высокой конкуренции за внимание аудитории брендам все сложнее удерживать интерес только с помощью классической рекламы. Событийный маркетинг предлагает иной подход: не транслировать сообщение напрямую, а создавать опыт. Люди получают эмоции и впечатления, а бренд - доверие, вовлеченность и лояльность.
Как превратить эту идею в рабочий инструмент узнали студенты программы «Маркетинг и рыночная аналитика» Высшей школы бизнеса ВШЭ. Разговор о событийном маркетинге открыл Андрей Шаромов, доцент департамента маркетинга и PR-директор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Он предложил рассматривать этот вид маркетинговых коммуникаций в широком историческом контексте, обратив внимание студентов на опыт античности. Исполинские стадионы и амфитеатры, грандиозные зрелища древних греков и римлян были не просто развлечением, а тонким инструментом социальной инженерии. Их можно рассматривать как фабрику по производству идентичности: коллективные «вау-впечатления», организованные властью, превращали разношерстную толпу в римлян и эллинов, гасили агрессию плебса и одновременно «прокачивали» репутацию правителей энергией спортивных триумфов. Сегодня бизнесу также важно относиться к событиям не как к разовой активности, а как к стратегическому элементу системы маркетинговых коммуникаций. По его словам, событийный маркетинг работает на стыке эмоций и расчета: с одной стороны - впечатления и личный опыт аудитории, с другой - четко сформулированные цели, понимание целевой аудитории, ключевые сообщения и измеримые KPI.
доцент департамента маркетинга и PR-директор ВШБ ВШЭ
Событие начинается не с выбора площадки или подрядчиков, а с ответа на вопрос “зачем”. Если нет четкой цели, все остальное - формат, партнерские интеграции, инструменты продвижения - превращается в набор действий без стратегии. Только когда событие встроено в бизнес-логику компании, оно начинает работать на бренд и приносить измеримый результат.
От теории студенты перешли к практике: кейсами поделился Роман Левкович, директор по корпоративным коммуникациям НИУ ВШЭ. Он предложил посмотреть на событийный маркетинг со стороны двух разных по масштабу мероприятий — Петербургского международного экономического форума и Дня открытых дверей университета. Такой контраст позволил увидеть: принципы стратегического планирования едины, даже если аудитория, бюджет и статус события отличаются в разы.
На примере ПМЭФ студенты разобрали, как деловое мероприятие становится глобальным брендом. Поговорили о статусе события, участии первых лиц государств и крупных компаний, создании эксклюзивных инфоповодов, работе с партнерскими пакетами и медиапокрытием. Второй кейс был ближе к повседневной практике - День открытых дверей. Роман Левкович показал, как университетское мероприятие может работать не только на привлечение абитуриентов, но и на формирование сообщества, развитие партнерских связей и генерацию контента для социальных сетей. Студенты также обсудили инструменты вовлечения - интерактивные зоны, работу с корпоративными партнерами, фотопространства, welcome-киты и механики UGC-контента.
директор по корпоративным коммуникациям НИУ ВШЭ
Событие не начинается в день его проведения и не заканчивается закрытием площадки. Ключевая работа приходится на этап подготовки и на пост-коммуникацию: создание и распространение контента, анализ охватов, сбор обратной связи, взаимодействие с партнерами. Если эти этапы выстроены системно, мероприятие продолжает “жить” в информационном поле и усиливать бренд даже спустя недели.
Темы стратегических коммуникаций, брендинга и управления репутацией последовательно интегрированы во всю линейку образовательных программ Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ - от бакалавриата до МВА. Это дает возможность не ограничиваться теорией, а применять инструменты событийного маркетинга в реальных проектах и управленческих решениях.