Покупай у людей. Социальная коммерция как будущее шопинга
Социальной коммерцией (s-commerce) называют такой способ покупки, при котором весь процесс от поиска товара до оформления заказа и оплаты происходит на платформе социальных сетей. Сегодня это не просто новый клиентский опыт, а нечто большее — изменение парадигмы того, как потребители взаимодействуют с продавцами. Власть переходит от ритейлеров к людям — по сути, мы наблюдаем демократическую розничную революцию. Согласно исследованию Accenture Social сommerce revolution, глобальная индустрия социальных продаж переживает небывалый подъем. Сейчас ее объем оценивают в $492 млрд в год, но расти она будет в три раза быстрее традиционной электронной коммерции, и к 2025 году s-commerce достигнет $1,2 трлн. В 2022 году, по оценкам Accenture, в соцсетях делали покупки почти 2 млрд человек в мире.
В соцсетях отлично продается одежда, бытовая электроника, предметы для домашнего декора и многое другое. Кроме того, социальная коммерция неплохо работает и в сфере сложных товаров и услуг. Так, специалисты по продажам SAP используют платформу Seismic LiveSocial. Они подключают к ней свои учетные записи в соцсетях и получают два профиля — профессиональные интересы (цели, рынки, проблемы), а также личные предпочтения (хобби и т.п.). Система искусственного интеллекта LiveSocial использует эту информацию для поиска статей в СМИ и находит контент, который может быть интересен продавцу. Менеджеры просматривают публикации и при желании делятся со своими клиентами. Так ИИ помогает SAP продвигать своих продавцов как экспертов, которые в курсе последних изменений
на рынке. В LiveSocial участвуют более 10 тыс. специалистов по продажам из SAP и ее партнеров.
Империя s-commerce
Взрывной рост социальной коммерции можно объяснить несколькими факторами. Во-первых, соцсети и их функционал развиваются, количество подписчиков растет. Сейчас пользователи проводят в соцсетях в среднем 2,5 часа в день. Во-вторых, потребители предпочитают покупать продукты и услуги, основываясь на рекомендациях людей, которым доверяют — членов семьи, друзей, лидеров мнений. Социальная коммерция помогает им в этом. Благодаря социальным продажам платформы получают новый источник дохода — собирая долю от каждой транзакции, они могут увеличить свой средний доход на пользователя.
В сфере социальной коммерции доминирует Китай — благодаря платформам, которые прочно вошли в повседневную жизнь местных потребителей. По данным Accenture, в Китае 463 млн человек зарабатывают деньги через соцсети. Продажи на таких платформах, как Taobao Live, Xiaohongshu и ряде других, составили более $400 млрд в 2021 году.
Как объясняют эксперты McKinsey в статье Social commerce: The future of how consumers interact with brands, в Китае очень сильны лидеры мнений. Местные инфлюенсеры приобрели огромное количество поклонников, став экспертами в своих областях. В некоторых секторах (например, мода и красота) они могут продавать продукцию на миллионы долларов за считанные минуты и мгновенно делать новые товары модными. По оценкам McKinsey, бренды в Китае достигли почти 30% конверсии на социальных платформах — это до десяти раз больше, чем в обычной электронной коммерции.
Социальные продажи набирают обороты и в других странах. Самый высокий рост ожидается на развивающихся рынках, например в Индии и Бразилии, — здесь у социальной коммерции есть шанс обойти e-commerce. В США, по данным McKinsey, в 2021 году через каналы социальной коммерции было продано товаров и услуг на $37 млрд, а к 2025 году эта цифра увеличится почти до $80 млрд (5% от общего объема e-commerce в стране). Прогнозы Accenture еще оптимистичнее — объемы социальной коммерции в США как минимум удвоятся, достигнув к 2025 году $99 млрд.
Кто участвует в социальной коммерции
Исследователи из Accenture выделяют в экосистеме социальной коммерции несколько групп участников, с которыми компаниям важно наладить взаимодействие.
Инфлюенсеры. Лидеры мнений, мотивирующие своих последователей предпринимать определенные действия, включая покупки. Золотое правило инфлюенсеров — 60/30/10, то есть 60% сообщений должны быть просто интересными для целевой аудитории, 30% — посвящены обмену контентом с подписчиками или другими лидерами мнений, а 10% — призывать к покупке. Создатели контента (инструкций, картинок, песен и т.д.). Они все чаще стремятся монетизировать свои таланты, в том числе продавать различные товары.
Реселлеры. Индивидуальные предприниматели, которые предлагают чужие товары и услуги своим подписчикам.
Кроме того, есть еще самая многочисленная группа — обычные пользователи. У них небольшие сети, но своих подписчиков они, как правило, знают лично. По данным Accenture, личные рекомендации от друзей и членов семьи для покупателей весомее, чем мнение незнакомцев, поэтому очень важно привлекать рядовых пользователей к социальной коммерции. Некоторые комиссионные реферальные модели позволяют обычным пользователям выгодно использовать социальную коммерцию в любом масштабе.
Как брендам работать с партнерами
У прямых продаж в соцсетях есть преимущество — компания сохраняет контроль над тем, как люди воспринимают бренд. Но для повышения узнаваемости и создания успешного опыта социальных продаж организациям все же придется отказаться от полного контроля и довериться партнерам — социальным коммерсантам. Исследование Accenture показывает, что эти партнеры не обязательно должны быть крупными. Так, в 2020 году микроинфлюенсеры с менее 5 тыс. подписчиков достигли показателя вовлеченности 5% по сравнению с 1,6% у тех, кто имеет более 1 млн последователей.
Если компании сложно отказаться от полного контроля над продажами, можно создать виртуального амбассадора. В Китае, где более 60% пользователей соцсетей уже подписаны на виртуальных персонажей, уровень вовлеченности может быть в три раза выше по сравнению с взаимодействием с реальными людьми, отмечают исследователи из Accenture. Косметические производители, такие как L’Oréal, Laneige и Estée Lauder, уже работают с виртуальными амбассадорами и используют их в своих кампаниях.
Бренды должны определить наиболее эффективный для себя способ взаимодействия с партнерами. Можно выбрать контент-ориентированную модель (например, оплаченные посты). Модели, основанные на опыте, включают в себя прямую трансляцию, геймификацию и дополненную реальность. Так, кулинарные шоу «мукбанг» (где ведущий потребляет перед камерой большое количество еды) собирают около 52 млрд просмотров в TikTok, а китайский инфлюенсер Вия в 2020 году продал продуктов питания на $125 млн через прямые трансляции — это почти на 50% больше, чем годовые продажи местного Carrefour.
Для низкорискованных покупок целесообразно использовать сетевую модель для расширения охвата бренда. Например, платформа Pinduoduo в 2021 году соединила 16 млн фермеров и 869 млн покупателей через систему групповых покупок, что привело к рекордным 61 млрд заказов.
Кто покупает в соцсетях
Accenture выделяет несколько сегментов покупателей по степени зрелости, то есть готовности покупать в соцсетях. Большинство пользователей (72%) сегодня попадают в менее зрелые сегменты. Чтобы принять новый метод покупок, им требуются особые стимулы и скидки.
Зрелые покупатели часто используют социальную коммерцию в качестве базового канала для покупок. Основная масса таких потребителей находится в Китае, Индии, Бразилии и в других развивающихся странах. По расчетам Accenture, эта группа покупателей будет расти экспоненциально. В первую очередь рост будет происходить за счет поколения Z и миллениалов — к 2025 году на их долю придется 62% глобальных расходов на социальную коммерцию.
Что нужно потребителям
Успех социальной коммерции зависит не только от контента, но и от умения компаний создавать бесшовный опыт для своих потребителей. Accenture обнаружила, что для социального канала продаж важны те же самые факторы, что и для e-commerce, — легкий возврат, четкие описания и фотографии товара, рейтинги и отзывы от других клиентов, уведомления о покупках и т.д. А самая серьезная причина отказаться от покупок в соцсетях — недоверие. Для представителей старшего поколения доверие особенно важно; они также заботятся о безопасности и ценят знакомство с брендом, в то время как молодежь охотно доверяет отзывам покупателей. Платформы и бренды должны позаботиться о безопасности процесса покупки и возврате средств в случае необходимости, принять меры по обеспечению качества продукта, сосредоточиться на надежном исполнении сделки.
По мнению консультантов из Accenture, создать идеальный социальный опыт невозможно — потребители разных категорий товаров ценят различные функции при покупке. Но в любом случае путь клиента должен быть увлекательным. Accenture опросила потребителей и выяснила, что тратить больше денег их побуждают, в частности, прямые трансляции, контент, курируемый брендом, консультации продавцов и рекомендации инфлюенсеров. А при покупке предметов роскоши почти каждый третий потребитель заявил о важности VR-тестирования. На более зрелых рынках, особенно в Азии, потребитель может покупать непосредственно в WeChat во время общения; развлечения и шопинг здесь полностью интегрированы.
Необходимые шаги для развития социальных продаж
Чтобы добиться успеха в социальной коммерции, компаниям нужно сделать несколько шагов, пишут консультанты из компании McKinsey. Разработать целостную маркетинговую стратегию влияния, найти правильное сочетание макро- и микроинфлюенсеров. Регулярно оценивать отношения со своими партнерами в соответствии с четкими KPI.
Следить за лидирующими платформами. Китайские потребители охотно тестируют новые платформы и технологии, между проектами существует конкуренция. Но, например, в США преимущество будет у платформы с самой сильной экосистемой и самой большой базой пользователей.
Использовать бренд-ориентированные аккаунты. Большая часть активности в соцсетях сосредоточена на знаменитостях, но бренды могут привлекать потребителей на свои собственные каналы с помощью коротких видеороликов и прямых трансляций. Например, у Nike 263 млн подписчиков в Instagram (соцсеть принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) благодаря контенту с участием звездных спортсменов.
Добавить персонализацию. Например, многие бренды в Китае разработали отдельные учетные записи для разных городов, и в каждой контент ориентирован на профиль местных клиентов. Создавать новые пути клиента. В е-commerce товары обычно ищут с помощью текста или картинок. В s-commerce нужно разрабатывать другие подходы.
Разумеется, все эти шаги не гарантируют повторения китайского успеха в s-commerce. Старший директор-аналитик отдела маркетинга Gartner Ант Даффин предупреждает: то, что работает в Китае, может не получиться в других частях мира. Поведение западных потребителей в соцсетях во многом отличается от поведения китайских пользователей. Кроме того, отдельные каналы для социальных покупок (например, метавселенные, магазины социальных платформ, нативные покупки в приложениях) за пределами Китая еще являются относительно незрелыми. Наконец, некоторые социальные платформы пока традиционно зарабатывают на рекламе и меньше внимания уделяют развитию инструментов социальной коммерции.